STORE OG DYRE BILER: Store og dyre biler ble et lett offer da Toyota brukte «disruptive innovation» for å endre spillereglene i bilmarkedet Foto: Shutterstock
Clayton Christensen er en amerikansk akademiker, forretningskonsulent og forfatter, med M.Phil. fra Oxford University og MBA og DBA fra Harvard University. Han er best kjent for sin teori om Disruptive Innovation. Teorien presenteres for første gang i debut boken: The Innovator's Dilemma.
-En lavkost strategi virker bare så lenge man har en høy kost konkurrent i markedet, slår Clayton Christensen fast på et av sine foredrag. Dette er første del i vår miniserie om Clayton Christensen's konsept.
The Innovator's Dilemma Er den stadige jakten på profitt. Hvis du er en liten gutt som ønsker å legge under deg en diger kjempe, hva bør du gjøre? Hvis du tror du kan konkurrere ut kjempen ved å lage bedre produkter som du så selger med god fortjenestemargin til kjempens beste kunder, da bommer du. Kjempen kommer til å «knuse deg».
-Men hvis du justerer forretningsideen eller tilnærmingsmåten din slik at du legger deg under dem i det du entrer markedet, vil kjempen i dens evige jakt på profitt, heller flykte enn å ta opp kampen med deg, forklarer Christensen.
Toyota -Hvor mange av dere kjører Lexus? Vet dere, når Toyota kom inn på markedet på 1960 tallet, var det med en liten, rustende og kompakt bil med navnet Corona. De produserte den så billig at til og med studenter hadde råd til å kjøpe den. Som årene gikk kom Toyota på markedet med blant annet Corolla, Camry og så....Lexus.
General Motors og Ford, som produserte store biler for store folk, kunne tydelig merke at Toyota kom opp etter dem gjennom 1960 – 1970 – 1980 og 1990 årene, og nå og da sa General Motors til seg selv: Vi bør komme med et mottiltak, så de designet sin egen kompakte bil. Men de så ingen vits i å forsvare den delen av businessen med dårligst profitt, når de kunne lage enda større biler for store folk. Og Toyota fortsatte sine framstøt rett under dem, og tok tilslutt knekken på General Motors kompakte bil.
Korea -Hvem er det som truer Toyota, ville Christensen vite.
-Koreanerne, kommer det fra forsamlingen. Han nikker samtykkende. Koreanerne har «stjålet» bunnen av markedet fra Toyota. Ikke fordi Toyota sov på jobben. Men hvorfor i alle dager skulle de ønske å forsvare den delen av businessen som har dårligst profitt, når de har privilegiet å kunne konkurrere med lukseriøse biler mot Mercedes?
Disruptive Innovations transformerer kompliserte og kostbare produkter til enklere og billigere produkter. Folk som jakter på profitt må klatre oppover, understreker Clayton Christensen.
